Unser Sportmarketing-Ansatz
Die wissenschaftliche Marketingliteratur beschäftigt sich seit rund 30 Jahren mit Sportmarketing. In dieser Zeit wurden zahlreiche Diskussionen zum Status des Sportmarketing geführt. Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob Sportmarketing lediglich eine leicht abgewandelte Form von allgemeinem Marketing oder ein völlig selbstständiges Phänomen darstellt.
In der Tat ist es so, dass bis dato keine einheitliche Begriffsdefinition existiert, aber gleichzeitig viele unterschiedliche Auffassungen kursieren, was unter Sportmarketing zu verstehen sei. Vergleicht man die gängigen Sportmarketing-Definitionen, so erkennt man zwei verschiedene Lager. Auf der einen Seite diejenigen Ansätze, für die Sportmarketing die Vermarktung von Produkten mit Hilfe des Sports darstellen. Diesem Ansatz zufolge ist der Sport Mittel zum Zweck, wobei die vermarktungsfähigen Produkte nicht unbedingt etwas mit Sport zu tun haben müssen. Auf der anderen Seite stehen diejenigen Definitionsansätze, die Sportmarketing aus Sicht der Sportanbieter betrachten. Für sie stellt der Sport das Produkt selbst dar, das mit Hilfe von allgemeinen Marketinginstrumenten vermarktet werden soll. Die davon ausgehenden Sportmarketingdefinitionen sind im Kern lediglich modifizierte Definitionen des allgemeinen Marketings.
Aufgrund der spezifischen Besonderheiten des Sports ist es sinnvoll, Sportmarketing nicht lediglich als Modifikation von allgemeinem Marketing, sondern als eine sehr spezielle – eigenständige – Form des Marketing zu betrachten. Sportmarketing kombiniert demzufolge die einzigartigen Charakteristika des Sportmarktes mit den allgemeinen Marketinggrundlagen.
Die folgende Abbildung präsentiert ein von uns erstelltes Sportmarketingmodell, das auf verschiedenen Sportmarketing-Definitionen basiert. Die Abbildung stellt die Protagonisten, die zu vermarktenden Produkte und die Zielgruppen des Sportmarketingmarktes sowie die beiden Hauptformen des Sportmarketing vor: Marketing von Sport und Marketing mit Sport.
Quelle: Bühler, André und Nufer, Gerd (2013): "Marketing im Sport", in: Nufer, Gerd und Bühler, André (Hrsg.): Marketing im Sport - Grundlagen und Trends des modernen Sportmarketing, 3. Aufl., Berlin, Erich-Schmidt-Verlag, S. 43
